Du leurre ou du cochon ?

Un ami m’a récemment partagé une de ses inspirations.

(👋 Coucou Marc si tu passes par là !)

Il s’agit d’une métaphore rencontrée au détour du livre La frénésie du bonheur de Luc Ferry, où l’auteur fait un parallèle avec les trois petits cochons.

Oui, oui, le conte pour enfants que nous connaissons si bien 🐷 🐷🐷

Marc me partageait que c’est exactement ce qu’il se passe en entreprise lorsqu’il faut prendre une décision : 

Jusqu’ici, rien de surprenant.

Sauf sa dernière réflexion : 

J’avoue avoir du mal à lui donner tort 😆

Et c’est un exemple parfait pour parler d’une technique très utilisée en marketing : la technique du leurre.

D’abord, un peu de psychologie

Si on y réfléchit un peu, on voit souvent des choix modérés au quotidien.

Que ce soit dans nos achats, dans les décisions politiques, ou dans les décisions d’entreprise.

On cherche souvent un choix modéré, un consensus, ou tout autre forme cherchant à satisfaire plusieurs parties.

C’est un phénomène connu en magie.

Si je te présente ces 4 cartes et que je te demande d’en choisir une, laquelle choisis-tu ?

Une étude (et l’expérience de nombreux magiciens) dit qu’en majorité, tu vas choisir une des cartes du milieu.

Pourquoi cette tendance ?

Parce que notre cerveau élimine les extrêmes.

Cela afin d’éviter d’être “évident” (et, paradoxalement, par ce choix, devient “évident” !)

(J’avoue, il y a plusieurs subtilités, notamment selon la formulation employée mais je ne rentrerai pas dans les détails ici.)

(Si ça t’intéresse de creuser, cet article est un bon point de départ, ainsi que la deuxième expérience de la Partie I de mon livre.)

Pour les maisons des petits cochons, notre cerveau veut viser un équilibre.

Ceci afin d’aller vite : sans trop réfléchir, prendre le “meilleur” des deux extrêmes (ou ce qui s’en rapproche de manière simplifiée.)

Ça c’est déjà fun.

Mais on peut renforcer cet effet grâce à un leurre.

La technique du leurre

Est-ce que tu as déjà rencontré un journal te proposant un choix d’offres comme celui-ci : 

• Abonnement uniquement au journal papier pendant 1 an - 125 €

• Abonnement uniquement à la version web pendant 1 an - 59 €

• Abonnement au journal papier et au web pendant 1 an - 125 €

D’ailleurs, si tu voulais t'abonner à ce journal, quelle offre prendrais-tu ?

La 3ème ?

C’est en tous cas ce que fait la majorité des personnes à qui on présente ce choix.

Ce qui est intéressant, c’est que lorsqu’on ne présente que deux choix (‘journal papier uniquement’ et ‘version web uniquement’) peu de gens prennent la version papier.

(Probablement à cause du coût élevé.)

Cependant, dès qu’on ajoute la troisième option ‘papier + web’, elle devient celle choisie majoritairement.

Alors qu’elle est deux fois plus chère.

Tu vas me dire que l’exemple est un peu gros et peu réaliste.

Il est néanmoins inspiré de Dan Ariely, chercheur en économie comportementale, qui a vu un jour une telle offre pour le journal The Economist !

Il a alors décidé de faire une étude plus poussée et est arrivé aux résultats ci-dessus 😅 

Une option inutile

… Au premier abord seulement !

Tu l’auras compris avec cet exemple et le mot ‘leurre’ que j’utilise depuis le début : 

La technique du leurre consiste à ajouter dans un choix une option peu attractive, dont on sait qu’elle ne sera pas choisie.

Cependant, en l’ajoutant, elle permet d’augmenter d’attractivité d’une des options (une autre ou celle qu’on ajoute.)

Option qu’on souhaite que les gens choisissent réellement.

Pas si inutile que ça quand on se place du point de vue du créateur du choix !

Cette technique s’est d’ailleurs tellement démocratisée qu’on la voit partout.

Notamment dans les offres d’abonnement des logiciels et des services en ligne.

Fais donc bien attention la prochaine fois à te limiter à tes besoins et à résister à cet appel du “c’est quand même plus avantageux.”

Car, pour reprendre l’exemple ci-dessus :

Si ton besoin est uniquement de lire le journal sur le web, ce n’est pas plus “avantageux” de payer deux fois plus cher pour un papier que tu ne liras a priori pas 😅

Oui. Je sais.

Ton cerveau continuera avec une pensée du genre : 

“Oui mais peut-être que ça me donnera envie de lire le papier”

Ou bien “ça me permettra de me déconnecter des écrans”

Etc. etc. etc.

De très bonnes raisons…

Mais qui n’ont rien à voir avec ton besoin initial !

Notre cerveau est en fait très fort pour post-rationaliser une décision (surtout lorsqu’elle était irrationnelle.)

J’en parlerai plus en détails une prochaine fois 😄

Pour en revenir aux leurres :

Ça ne s’arrête pas à l’argent

Tu pourrais te dire que la technique du leurre, ou ses effets, ne fonctionnent que lorsque de l’argent est impliqué.

Que nenni !

Dan Ariely (encore lui) s’est amusé à une autre expérience basée sur le même principe.

Cette fois, il s’est intéressé à l’attraction physique entre personnes dans un contexte du style speed-dating.

Son équipe et lui ont donc conçu une expérience en deux étapes : 

Etape 1 :

• On prend un groupe de participants,

• À chaque personne, on montre des séries de deux photos de visages,

• On demande avec qui le participant serait prêt à avoir un rendez-vous amoureux.

• On note les résultats et on détermine les visages qui ont remporté le plus de succès.

Etape 2 :

• On prend un autre groupe de participants,

• À chaque personne, on montre des séries de trois photos de visages,

• On demande avec qui le participant serait prêt à avoir un rendez-vous amoureux.

• On note les résultats et on détermine les visages qui ont remporté le plus de succès.

Tu me vois venir :

Dans la deuxième étape, la troisième photo présentée est un leurre.

Il s’agit en effet d’une version modifiée (par retouche d’image) d’une des deux autres photo.

Modifiée de façon à défigurer la personne et donc la rendre moins attractive 🧟 

Le résultat ?

Tu le connais déjà :

La photo qui était présentée avec son double “moche” était choisie plus souvent que lors de la première étape.

Si tu veux avoir une idée des retouches apportées, ça ressemble à ça : 

Il est à noter que ces modèles 3D n’ont bien sûr pas été utilisés lors de l’expérience 😅

Les chercheurs ont bien utilisé des photos de vraies personnes.

Mais pour respecter l’anonymat de ces personnes, ils ont créé ces modèles 3D afin d’expliquer leur méthode de travail.

En tous cas, on n’en vient presque à se demander avec qui sortir lorsqu’on veut draguer 😂

(Bon après, la technique d’inviter des ‘repoussoirs’ n’est pas nouvelle non plus. Mais ici, on a au moins des mesures objectives !)

Et maintenant on fait quoi ?

Si tu es du côté Obscur, je suis sûr que tu vas commencer à modifier les choix que tu proposes (à ton équipe, à ton partenaire, à tes clients) pour inclure un leurre.

Attention, car ça risque de se voir rapidement !

Si tu es du côté de la Force, je suis sûr que tu vas la voir partout 😅

Et par là même, être mieux capable de la déjouer !

(C’est en tous cas la thèse de l’article sur le choix de cartes cité plus haut)

Si tu veux en savoir plus sur les deux exemples ci-dessus, je t’invite à regarder le superbe TED Talk de Dan Ariely sur ce sujet.

Défi de la semaine

Reprends les derniers choix que tu as fait dans ton travail.

Ou un choix que tu veux faire prochainement.

As-tu eu le choix entre plusieurs options ?

As-tu repéré un leurre ?

Dans quelle mesure ton choix a-t-il été influencé par ce leurre stratégiquement placé ?

Points bonus : as-tu repéré d’autres techniques pour orienter ton choix ?

Si tu me les partages, je pourrais en parler dans une prochaine édition 😉 

Tes commentaires m’intéressent !

N’hésite pas à m’envoyer un message pour me dire :

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Je suis à ton écoute et je te répondrai avec plaisir.

Envie d’aller plus loin avec le livre ?

Tu as le choix entre librairies indépendantes ou Amazon. (Non, je n’ai pas mis de leurre pour le coup 😂)