Imagine que tu es dans un jeu télévisé.

Après avoir répondu à quelques questions, ton score s’élève à 1000 €.

Tu as maintenant droit à une épreuve bonus.

Tu dois choisir entre gagner 500 € immédiatement, ou tenter ta chance en lançant une pièce en l’air.

Si elle tombe sur face, tu gagnes 1000 €. Si c’est sur pile, tu ne gagnes rien.

Que choisis-tu ?

Quelques moments plus tard, après de nouvelles questions, ton score est désormais de 2000 €.

Malheureusement, tu dois faire cette fois face à une épreuve malus.

Tu dois choisir de perdre immédiatement 500 €, ou tenter ta chance au lancer de pièce.

Si elle tombe sur face, tu ne perds rien. Si c’est sur pile, tu perds 1000 €.

Que choisis-tu ?

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As-tu choisi de recevoir 500 € dans le premier cas, et de lancer la pièce dans le deuxième cas ?

Si oui, tu fais alors comme la majorité des personnes à qui on a proposé ce jeu imaginaire.

Et c’est étrange !

Car les choix sont mathématiquement identiques :

Dans les deux cas, choisir l’option fixe te permet de sortir de l’épreuve avec 1500 €.

Choisir face te fait finir avec 2000 €, et choisir pile te laisse avec 1000 €.

Pourquoi avoir agis différemment ?

C’est un piège de ton cerveau, et ce dont nous allons discuter aujourd’hui :

L’aversion à la perte est un biais cognitif assez bien documenté :

C’est la tendance de notre cerveau à éviter les pertes dans une prise de décision.

Ce qui amène également notre cerveau à accorder plus d’importance à une perte qu’il ne le devrait véritablement.

J’ai déjà parlé de ce biais dans Cerveau Menteur (pages 79-83.)

Ici, je ne vais pas repasser dans les expériences et phénomènes décrites dans le livre.

Je veux plutôt prolonger ta réflexion sur le sujet avec de nouveaux jeux et résultats d’études récentes.

Commençons par une des premières origines de l’identification de ce biais :

Imagine qu’une nouvelle maladie s’est propagée. On estime qu’elle va tuer 600 personnes.

Les scientifiques ont rapidement pu créer deux programmes de soin.

Tu dois choisir lequel mettre en place. Et tu ne peux n’en choisir qu’un :

Programme A : permet de sauver 200 personnes.

Programme B : 1/3 de chance de sauver les 600 personnes, 2/3 de chance que personne ne soit sauvé

Tu choisis quoi ?

Imagine maintenant qu’une autre maladie s’est déclarée et qu’elle risque aussi de tuer 600 personnes.

Ici aussi, deux traitements sont disponibles et tu dois en choisir un :

Programme C : va tuer 400 personnes.

Programme D : 1/3 de chance que personne ne meure, 2/3 de chance que les 600 meurent

Tu choisis quoi ?

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Bon, avec le premier jeu et la définition du biais, tu n’as peut-être pas pu t’empêcher de voir les similitudes des deux cas.

Car oui, les choix sont identiques. Ils sont juste formulés d’une manière positive dans un cas, et négative dans l’autre.

Cette expérience est décrite par Amos Tversky et Daniel Kahneman dans leur articleThe Framing of Decisions and the Psychology of Choice paru en 1981.

Les résultats qu’ils ont obtenus montrent ce qu’ils ont nommés par la suite aversion à la perte :

Environ 72% des participants ont choisi le programme A, et environ 78% le programme D.

Était-ce aussi ton intuition ?

Il semble que lorsqu’on cadre le choix de manière négative, les participants sont plus enclins à jouer avec la chance pour éviter des résultats trop néfastes.

Bien entendu, l’aversion à la perte se retrouve au quotidien, que ce soit dans les services et produits proposés par les entreprises, que dans la manière de travailler et de manager.

Par exemple :

Un autre exemple qui lui est peu utilisé en entreprise (et qui mériterait peut-être de l’être plus) malgré son efficacité mesurée dans une étude :

Donner un bonus aux employés au début de l’année qu’ils doivent rembourser si leurs objectifs ne sont pas atteints (plutôt que de donner un bonus à la fin de l’année sur atteinte des objectifs.)

Pour les détails de l’étude (qui avait été réalisée avec des enseignants,) c'est par ici.

Et n’oublions pas non plus l’inertie et la volonté de ne rien changer :

Certains chercheurs (par ex Samuelson et Zeckhauser dans leur étude Status quo bias in decision making de 1988) identifie l’aversion à la perte comme la source d’autres biais.

Notamment le biais de statu-quo et des coûts irrécupérables.

Je les ai déjà évoqués dans le livre Cerveau Menteur (pages 89-97) ainsi qu’ici et là.

Pour un rappel rapide :

L’aversion à la perte jouerait sur la peur de perdre ce qui existe dans le premier biais (budget, réputation, influence, ressources,) et sur la douleur de la perte (ou de l’investissement) déjà réalisée dans le deuxième.

Ce qui aura comme conséquence de limiter l’innovation au sein de l’entreprise.

Au fil du temps, quelques nuances et remises en question de l’aversion à la perte sont apparues.

D’une part du manque de reproductibilité de certaines expériences, surtout lorsque certains paramètres sont modifiés.

Par exemple : si les sommes d’argent sont petites, les comportements sont différents.

Comme si les participants étaient ok avec la perte.

Ce qu’on retrouve également lorsque les participants sont des traders ou des négociateurs expérimentés.

Du fait de leurs activités, la perte possède un aspect plus familier.

D’autre part, des méta-analyses interrogent sur le fait qu’on a confondu aversion à la perte avec d’autres phénomènes comme l’inertie comportementale

Certains chercheurs se demandent également si, à la place d’une véritable aversion, ce ne serait pas le résultat d’une augmentation de l’attention accordé par notre cerveau à une perte.

Comme tu t’en rappelleras peut-être, l’attention filtre ce que ton cerveau perçoit et donc la manière dont il se représente la réalité. (rappels ici, ici et là.)

Accorder plus d’attention à une perte ne démontrerait pas moins une aversion envers cette perte qu’une représentation déséquilibrée du fait de processus attentionnels.

Si tu veux creuser, voici quelques ressources : ici, là, ou encore ici..

Pendant la semaine qui vient, analyse les choix qui te seront proposés (dans ta vie pro ou perso.)

Dans quelle mesure chaque choix joue-t-il sur l’aversion à la perte ?

Dans quelle mesure ce choix aurait été différent si ce n’était pas le cas ?

Et pour les choix qui ne jouent pas sur cet effet, tu peux faire l’exercice inverse :

Comment jouer davantage sur l’aversion à la perte ?

Quels effets cela aurait-il produit ?

En bonus, tu peux aussi t’amuser à repérer des messages jouant sur l’aversion à la perte même s’il n’y a pas de choix concret associé. (Le choix restant implicite : ne rien changer😆)

Tes commentaires m’intéressent !

N’hésite pas à m’envoyer un message pour me dire :

Je suis à ton écoute et je te répondrai avec plaisir.

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