Quelle confiture prends-tu ?
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Aujourd’hui, on va explorer un paradoxe qui relie Aldi, Netflix et Philippe Etchebest.
Si, si… Et bien d’autres encore !
Commençons par le commencement :
Une histoire de confitures
Dans un supermarché haut-de-gamme, ces chercheurs installent un stand de dégustation de confitures.
Ils testent deux configurations :
1⃣ Un étalage avec 6 confitures différentes en exposition
2⃣ Un étalage avec 24 confitures
À ton avis, lequel des deux étalages a le mieux fonctionné ?
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Question un peu piège, je te l’avoue.
Car cela dépend de la mesure du “succès” !
En effet :
L’étalage où il y avait le plus de choix a attiré plus de monde (60 % versus 40 %)
En revanche, le petit étalage s’en sortait mieux côté vente :
30 % des clients ayant vu 6 confitures ont fini par acheter.
Alors que ceux en ayant vu 24 n’étaient que 3 % à acheter.
Un attrait moindre qui multiplie les ventes par 10 !
Cette expérience est le point de départ de ce que Barry Schwartz a nommé en 2004 :
Le paradoxe du choix
Le paradoxe du choix est, comme tu peux le deviner :
Le fait que plus il y a de choix, moins on arrive à choisir.
Là où l’intuition et le bon sens auraient plutôt dictés que plus de choix permettrait de prendre une décision plus éclairée.
Alors que plus de choix bloque la décision
Comme avec les confitures…
Je pense que tu as déjà vécu cet effet :
Face à une décision avec beaucoup d’options, tu étais perdu·e dans la masse et tu ne savais plus quoi faire pour avancer.
Selon Barry Schwartz, c’est tout à fait normal.
Dans son livre The Paradox of Choice: Why More is Less, il identifie :
3 mécanismes qui bloquent la décision
La Surcharge Cognitive
Une fois nommé, ce mécanisme devient évident :
Plus il y a de choix,
Plus tu dois réfléchir, analyser, mesurer,
Plus tu fatigues et plus ton esprit est occupé,
Plus ta décision traîne.
Soit par crainte face à l’effort à faire,
Soit par peur de "rater un truc."
Le regret anticipé post-décision
Plus il y a de choix,
Plus tu étudieras les options,
Plus tu craindras de choisir la mauvaise (surtout si plusieurs options sont proches,)
Plus tu allonges tes réflexions,
Plus tu repousses ta décision.
Note que ce mécanisme peut également s’exprimer après la décision :
"J’aurais dû choisir une autre option. Celle-ci n’est finalement pas si bonne que ça…"
(Ce qui va alimenter la réflexion de ta prochaine décision 😅 )
Le style de choix individuel
Ce dernier mécanisme est issu d’études de Schwartz et Ward réalisées en 2002 sur la satisfaction post-choix.
En analysant conjointement la manière d’effectuer un choix et la satisfaction envers le choix effectué, les chercheurs ont identifié deux profils :
Les Optimiseurs (Maximizers) : ceux qui cherchent systématiquement la meilleure option,
Les Satisfiseurs (Satisficers) : ceux qui se contentent d’un choix satisfaisant les critères et suffisamment bon.
Là où les Optimiseurs vont prendre plus de temps à décider,
Ils exprimeront également plus de regrets et moins de satisfaction dans leurs choix par rapport aux Satisfiseurs.
Le lien entre Aldi, Netflix et Etchebest
Tu l’auras probablement désormais compris, le lien qui unit ces trois noms tient dans la manière dont ils te proposent de choisir :
Aldi : nombre très limité de produits dans une même catégorie
Netflix : listes du genre “Parce que vous avez aimé…”
Etchebest : qui recommande toujours de simplifier la carte
Plutôt que de te donner un choix immense (surtout pour le catalogue de Netflix,)
Chacun oriente tes choix en ayant filtré au préalable.
Moins d’options, plus d’action.
Et bien évidemment, beaucoup d’autres marques orientent tes décisions en limitant tes choix : Apple, P&G, Amazon, Unilever, Google…
Sans compter que dans certains cas, cela les aide également d’un point de vue logistique (moins de produits à gérer, moins d’invendus et de gaspillage, meilleurs tarifs à l’achat en gros, moins de frais marketing et communication, etc.)
Les limites du paradoxe
Après plusieurs années d’études, il semble désormais acquis que le paradoxe du choix n’est néanmoins pas universel.
En effet, des certaines études n’ont pas réussi à reproduire les mêmes résultats (y compris celui des confitures du début.)
Parmi les paramètres de variation identifiés, il y a entre autres :
La connaissance préalable du sujet (un expert préfère avoir du choix,)
La structure de l’information (les options sont-elles faciles à comparer,)
Temps disponible pour faire le choix,
La culture de la société (favoriser le choix ou la communauté.)
Ceci sans compter les dérives comme les effets de leurre (rappel ici), la post-rationalisation (rappel ici), ou notre cécité au choix (rappel ici)…
Défi de la semaine
Analyse les choix que tu proposes à tes collègues, à ton manager, à tes clients :
Comment pourrais-tu optimiser "l’architecture de sélection" ?
(C’est-à-dire la manière dont tu facilite leurs prises de décision.)
Défi bonus :
Prend 2 minutes et passe le test pour connaître ton profil Maximizer / Satisficer
Attention, ce test est en français du Québec ! 😆
Quelques précisions pour t’aider :
Magasiner = faire les courses
Regarder la télévision ou louer une vidéo : transpose avec Youtube et Netflix
Tes commentaires m’intéressent !
N’hésite pas à m’envoyer un message pour me dire :
Ce que tu as apprécié,
Ce que tu as détesté,
Ce que tu as testé,
Ce qui a marché,
Ce qui a bloqué,
Ce dont tu aimerais que je parle dans une prochaine édition.
Je suis à ton écoute et je te répondrai avec plaisir.
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Tu as le choix entre librairies indépendantes ou Amazon.
